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紙張漲價：報紙雜志走在十字路口
作者：肖明超 日期：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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自從2007年第四季度開始，國內的紙張價格就開始上漲，不論是生活用紙、辦公用紙還是印刷出版用紙。對于傳媒業來說，紙張價格的上漲給報社和雜志社帶來了較大的經營壓力。據悉，國內新聞紙價格從2007年第四季度開始大幅上漲，目前每噸已沖破5400元，而在2007年4月只有4400元每噸，漲價幅度超過20%。據測算，在報紙生產成本中，紙張成本大概占到60%-70%。預計2008年全國新聞紙消耗量將達到380萬噸，若每噸新聞紙價格上漲1000元，意味著報業將多承擔38億元的紙張成本，而對于很多本來經營狀況就不太好的很多雜志社來說，這同樣是一筆非常大的負擔。
而從2008年年初開始，為應對紙張價格上漲，眾多的雜志、周報已經悄然提價，《財經》雜志從10元/份提價到15元/份；《三聯生活周刊》從8元/份提到了10元/份；《經濟觀察報》也從2元/份提高到3元/份，改版后的《財富時報》更是從2元/份提高到5元/份。
一個做綜合管理類雜志的朋友說，他的雜志賣20塊錢，過去幾年一直依靠幾萬的發行量，編輯隊伍不到10個人，在缺乏廣告支撐的前提下略有點盈利，生存上倒也過得去，但是今年紙張漲價之后，他卻面臨著較大的成本壓力，但是依靠漲價卻并不能解決問題，因為本身定價20塊錢已經是比較高的價格了，如果漲價擔心部分讀者會流失，這個朋友正在思考如何將部分雜志內容轉為管理文摘，減少人力成本，然后期望通過廣告上的突破來彌補紙張漲價帶來的成本壓力，但是廣告突破也沒有那么簡單，“今年盡管有奧運，但是平面媒體的廣告市場卻沒有想象中的那么好，反而很多廣告主在今年減少了廣告預算”，他說，所以，2008年對于像他這樣的平面媒體的經營者來說是“難熬的一年”。
2008年3月份以后，一些報紙也開始了漲價行動，南京的四份報紙《現代快報》、《揚子晚報》、《金陵晚報》和《南京晨報》，紛紛將零售價提高了40%；《無錫日報》和《江南晚報》全年訂閱價也調整為252元/份，零售價則提高到0.7元/份；《無錫商報》零售價調整到0.6元；《南方都市報》在深圳更是直接將零售價從1元提到了2元，《成都商報》也在4月14日宣布零售價格在周四、周五由0.5元調整為1元。
不是所有的平面媒體都可以提價，提價必須建立在報紙對自己在所處報業市場的競爭優勢有足夠信心的基礎上，對于很多有著固定的忠誠度高的閱讀群體的媒體來說，漲價對讀者并不會造成太大反應，而對于一些本身發行就成問題的媒體，如果漲價，不僅不會帶來收入的增長反而可能會失去部分讀者，因此提價的時候也需要權衡讀者和媒體競爭力等因素。而在提價的競爭中，不同的具有替代性的媒體的市場將可能會被重新劃分，比如有的媒體提價，競爭對手不提價，將可能讓讀者在不同媒體之間分流，從而形成新的受眾格局，提價還是不提價，對于這些平面媒體來說頓時成為了一個燙手山芋。
而從根本上來說，漲價并不是能夠緩解報紙雜志當前生存壓力的出路和手段，僅僅是權益之計。近幾年，互聯網、手機等新媒體的迅速發展擠占了受眾的信息資訊空間，報紙雜志的發行和閱讀率本身就在減緩甚至有所下降，因此，紙張的漲價只是一個催化劑，讓報紙雜志提前面對窘迫的媒介經營環境，同時能夠提前做好創新的準備。
對于平面媒體來說，由于紙張的上漲，將會促使很多媒體從盲目追求發行量的無效發行轉而去理性面對有效發行問題。例如，有很多報紙雜志為了提升報紙雜志的發行量來獲得廣告主的關注，常常會做很多“無效發行”工作，比如在一些特定場所定向贈閱，或者一些雜志社將媒體贈閱給一些從來都不會去閱讀的人群，甚至一些都市報難以為繼不得不做免費報紙等等，而究竟什么樣的發行是能夠影響到目標讀者和廣告價值高的讀者的有效發行，卻是值得思考的，而到底是選取一些覆蓋更多大眾的規模化的媒體投放廣告有效，還是小眾的細分的精準媒體更加有效，也將成為廣告投放值得討論的問題。
很多報紙和雜志為了追求內容的豐富，厚報和厚雜志成為了一種取向，厚報追求‘一報在手，什么都有’，以海量信息吸引讀者的經營模式愈演愈烈，雜志則不惜花費大量紙張追求視覺上的沖擊力，甚至很多時尚雜志依靠圖片來獲取眼球。但是面對快速、覆蓋范圍廣的網絡媒體的競爭，試圖以海量信息和厚厚的媒體頁碼的數量來應對網絡注定不會是一條成功之路，在信息接受日益碎片化的情況下，受眾將會通過更加便捷的媒介手段來獲取信息，因此如何通過“瘦身”，更加精準的精煉媒體的內容，發揮出自身的優勢和特色，是平面媒體在紙張漲價之時需要及時轉變的編輯思路。
自從互聯網興起之后，平面媒體要被網絡取代的預言，就已經吵了很多年，與其說是互聯網改變了受眾的接觸習慣，倒不如說是人們獲取信息的方式因為科技的發展而發生了轉變。網絡在面對紙張漲價的時候可以絲毫不受影響，原因在于網絡的編輯成本相對較低，而對于平面的媒體而言，如何將互聯網融入其媒體陣容，包括如何啟動手機雜志、手機報紙等新的媒體平臺，通過多元化的媒體形式來滿足受眾移動化和數字化的閱讀需求，也是報紙和雜志媒體在這個階段可以思考的出路。
總的來說，紙張漲價只是平面媒體所面臨的一個小的沖擊，而從這個事件中考驗的卻是媒體的創新力，如何適應受眾的閱讀需求，不斷增加新的表現形式，加強科學的管理和系統的市場運作，才是當下的平面媒體所面臨問題的關鍵性解決方案。